Поговори со мною, маска

Мы ходим делать курсы пилингов и инъекций, наслаждаться массажем или менять стрижку не всегда только из-за того, что в этом нуждаются наша кожа или волосы. Мы делаем это, потому что нуждаемся в этом сами. Наш уход за собой – еще и психотерапия. А порой – в основном психотерапия. Иногда нам бывает жизненно необходимо услышать те послания, которые передают нам косметические средства и процедуры. Мы попытались собрать если не все, то самые главные из этих посланий.

«Ты заботишься о себе, молодец!»

Со всех сторон мы слышим, что нам прежде всего нужно «полюбить себя». Мол, пока мы этого не сделаем, мы не добьемся в этой жизни ничегошеньки. «Но как это сделать?» – вот вопрос, который волнует поколение женщин, которых учили, что «любовь к себе» – это эгоизм, недостойное качество. Самый простой ответ на этот вопрос дает реклама: «Степень любви к себе прямо пропорциональна количеству усилий, времени и средств, потраченных на уход за собой». Но это формула для перфекционисток. Простым слабым женщинам бывает достаточно решиться на первый визит в салон красоты или приобретение уходовой линии класса люкс. И чем больше мы гордимся этим поступком, тем более действенной окажется процедура или домашний уход. «Эффект плацебо никто не отменял, – уверена Владлена Аверина, врач-дерматокосметолог. – Исследования показывают, что до 30% успеха процедуры заключается в позитивном настрое клиента. Для него важно “поставить галочку”: “Я позаботился о себе!” Хороший специалист обязательно поддержит этот настрой, подробно рассказав о процедуре и подчеркнув, почему она действенная».

«Ты заботишься о других, молодец!»

Бывают и такие запущенные случаи, когда кнопка «Забота о себе, любимой» у женщины не работает. Или работает, но с противоположным эффектом. «Если женщина не приучена ухаживать за собой, не умеет и не знает, как это делать, и самое главное – не ощущает этой ценности, то тогда необходимость тратить на уход за собой время и деньги будет оказывать другое влияние на ее эмоциональное состояние: оно может после процедур оказаться подавленным, раздраженным, растерянным», – говорит Любава Мутилина, гештальт-терапевт.

Тогда может сработать другая кнопка: «Забота о других». А иногда обе они работают одновременно. «Другими» могут быть дети, животные, природа в целом – все, кого опекают социально ответственные бренды, которые подчеркивают в своих рекламных кампаниях, как именно приобретение их средств помогает больным малышам, китайским пандам и бразильским джунглям. Покупая тюбик или баночку чего-нибудь приятного, женщина «поглаживает» свою самооценку тем, что она проявила достойные качества – доброту и милосердие. А дружба с брендами натуральной косметики и биоразложимыми упаковками заставляет ее думать о себе как об ответственном гражданине планеты Земля, заботящемся об окружающей среде. «Сегодня выбор и покупка косметики – это нечто большее, чем просто уход за собой», – формулирует эту идею Жанна Пономаренко, бренд-менеджер компании Yves Rocher, известной своими природоохранными инициативами.

«Ты не одна»

Этот эффект знаком всем, кто когда-либо обнаруживал у себя симптомы незнакомой болезни и начинал думать, что его случай уникален и врачи ничего не смогут сделать. Так же, только в смягченной форме, бывает с возрастными изменениями кожи, акне, пигментными пятнами, секущимися кончиками волос... То есть мы, конечно, слышали про женщин, с которыми случается то же самое. Но у нас наверняка особенный запущенный случай! И только грамотный специалист может развеять панику, рассказав о методике, с помощью которой можно этот случай победить.

Кроме того, часто мы ходим к косметологу или парикмахеру не ради процедур, а просто поговорить – при отсутствии нужды в задушевной беседе ограничиваемся домашним уходом. «Кушетка косметолога часто выполняет роль кушетки психоаналитика, – замечает Владлена Аверина. – Но умный тактичный специалист всегда знает, когда нужно беседовать с клиентом, а когда, напротив, молчать, чтобы не нарушать его внутреннего комфорта».

«Ты особенная, других таких нет»

Это то самое «вы этого достойны», которым кормит нас реклама. И та же склонность поднимать себе настроение походом по косметическим и парфюмерным магазинам. «Такой шопинг ничем не отличается от любого другого, – убеждена психотерапевт Инна Дидковская. – Мы покупаем не вещь, а некоторое эмоциональное состояние, сравниваем себя с теми, кто это уже имеет и тем самым как бы отождествляем себя с ними». Поэтому в рекламе кремов, декоративной косметики и духов часто используются образы знаменитостей – ролевых моделей для миллионов женщин.

У этого ощущения себя уникальной есть одна ловушка. Порой мы действительно начинаем думать, что наши проблемы неповторимы и ничто не сможет с ними справиться – потому что на самом деле хотим вовсе не решения проблем. «Самые сложные клиенты – те, которые с первого визита начинают рассказывать, что они пробовали и то, и это, но ничего им не помогло, – делится Владлена Аверина. – Скорее всего, предложенная косметологом процедура им тоже не поможет, потому что они уже свыклись с этой убежденностью».

«У тебя есть тело, и ему бывает приятно»

«По сути, отношение женщины к косметике отражает ее отношения со своей телесностью, – считает Инна Дидковская. – Можно воспринимать процедуры как часть своего образа жизни, как регулярную приятную заботу о себе. А можно быть сторонницей радикальных методов, часто болезненных и неприятных. Одно дело – физическое удовольствие от ухода за собой, и совсем другое – когда этот уход превращается в мазохизм. Чтобы разграничить это, задайте себе вопрос: “Почему я делаю это – потому что хочу поддержать себя или потому что недовольна собой?”». В конце концов, косметология, в отличие от медицины, – необязательная роскошь, а не необходимость. Поэтому лучше, когда она становится способом любить себя, а не ненавидеть.

 «Живи здесь и сейчас»

Важный аспект физического удовольствия от косметики – сами уходовые средства, их запахи, цвета, текстура, ощущения на лице и теле – не только как результат регулярного использования средства, но и как процесс нанесения крема или маски. «Эффект от косметических процедур условно можно разделить на две части: изменение эмоционального состояния и результат, который отражается на лице и теле, – поясняет Любава Мутилина. – Чем более насыщенным и приятным окажется эмоциональное состояние женщины, тем более положительным или значительным будет ею восприниматься результат ухода. А пока женщина не видит результат косметических процедур, она воспринимает все остальное – запахи, цвета, свет, звуки, комфортность положения, отношение персонала и так далее». Именно поэтому в салонах красоты стараются создать атмосферу спокойствия и умиротворенности: если клиент получил удовольствие, то это уже результат.

Маркетологи тратят кучу времени и денег на то, чтобы выяснить, какая плотность крема дарит клиенткам самые незабываемые ощущения и какой аромат геля для душа заставляет их забыть обо всех проблемах. Но ароматерапия и цветотерапия – это во многом эффект плацебо. Нам приятен аромат лаванды не потому, что он работает как транквилизатор, а потому что в детстве так пахло в шкафу любимой бабушки. Нам приятно пользоваться розовым молочком для тела, потому что его цвет сочетается с занавеской в ванной. Умные маркетологи (правда, их немного) уже поняли, что делать ставку на «выигрышные» ароматы, цвета, консистенцию и прочее довольно бессмысленно. «Восприятие цвета и запаха у каждого человека настолько индивидуальные, что со стороны производителя косметики было бы нелогично отдавать первенство одним цветам или ароматам по отношению к другим, – считает Жанна Пономаренко. – Поэтому наша задача как бренда – предложить клиенткам максимально широкий выбор цветов и ароматов».

«Ты можешь все»

Один из последних трендов в разработке косметики – опора на внутренние ресурсы клиентского организма. Пресс-релизы взахлеб рассказывают о компонентах кремов, которые должны пробудить скрытые в глубинах кожи способности к самообновлению и самовосстановлению. Такими темпами и до бессмертия недалеко – но дело не только в этом. Такие приемы заставляют нас поверить в то, что мы можем все. Уж если какие-то клетки дермы после должной стимуляции творят чудеса обновления – то что стоит нам самим решительно обновить собственную жизнь? Успешные результаты процедур заставляют нас поверить в себя – и даже не сомневайтесь в том, что в этом результате вы принимали не меньше участия, чем заботливый специалист и эффективная косметика.